Millennials: claves para conquistar un target difícil

No le creen a la publicidad y los aburre el marketing. Viven conectados pero esquivan hábilmente los mensajes online de las marcas. Tienen cada vez más influencia en el consumo y dinero para gastar, pero seleccionan muy bien qué empresas eligen.  Los millennials pueden ser una gran oportunidad o una pesadilla para los profesionales de esta industria.

Un estudio global de ZenithOptimedia (que incluyó a nuestro país) descubrió algunos de los valores que impactan en los millennials, y particularmente uno que está en las campañas de las marcas que mejor llegan a este segmento: la felicidad.  Es la principal idea en la comunicación 2015 de marcas como McDonald’s, Coca-Cola y Dove: “Comprendiendo cómo los millennials llenan de sentido su vida, las marcas pueden jugar un rol significativo, ayudándolos a conseguir sus objetivos”, dijo Linda Tan, directora de Strategic Insights de ZenithOptimedia Worldwide.

Esa suma de valores confluyen en una idea central: la felicidad. Y pese a que muchas de las marcas han recurrido a campañas con “mensaje positivo” durante décadas, nunca se vio semejante variedad y profundidad de implementaciones con foco en este tema. Quizá la que llegó más lejos fue McDonald’s USA cuando permitió pagar sus menúes con un gesto de amor (a la hora de pagar el ticket, se le ofrecía al consumidor abonar la cuenta con un llamado cariñoso a su madre, un abrazo a un amigo presente u otro gesto similar). La campaña “Pay with lovin” fue la mayor iniciativa del año para la marca, permitió que más de un millón de consumidores fuera parte y logró un éxito impactante: la imagen positiva de la marca saltó de un 30% a un 85%.  “Cuando uno hace foco en la idea de felicidad, automáticamente es percibida como una mejor marca” dijo Deborah Wahl, Directora de Marketing de McDonald’s. “Eso cambia por completo la forma como la marca se relaciona con los consumidores”.

Por su parte, Dove y Coca-Cola lanzaron campañas orientadas a este tema y pensadas específicamente para el target millennial: por eso el medio online fue casi excluyente, con Twitter como plataforma principal. Los hashtags #SpeakBeautiful (Dove) y #MakeItHappy (Coca) sostuvieron las acciones interactivas. De acuerdo a información brindada por Coca-Cola Company, su campaña online obtuvo un inédito 95% de calificación positiva en el público joven.

ZenithOptimedia consultó a más de 6.000 millenials de diversos países -incluyendo Argentina- para conocer mejor qué buscan, qué les interesa y cuáles son sus objetivos. El trabajo permitió desarrollar una serie de consejos útiles que permiten a marcas y empresas acercarse a un público tradicionalmente esquivo. Las claves que encontraron son las siguientes, traducidas a un “Manifiesto de marca” que redactó la empresa:

 

HAPPINESS: BRAND MANIFESTO (ZenithOptimedia Worldwide)

1.Ayude a los Millenials a vivir una vida plena: La felicidad para los Millennials significa hacer lo más posible con su vida, vivir con propósito y tener experiencias significativas. Las marcas que les ayudan a organizar sus vidas para que tengan tiempo para disfrutar con la familia y amigos serán más valiosas.

2. Ayúdelos a dar lo mejor de sí mismos: Para eso, el desarrollo personal y las altas aspiraciones son realmente importantes para los Millennials, y esta mentalidad debe estar presente desde la etapa de desarrollo  de los productos. Pero no se limite a ser útil: sea significativo.

3. Ofrezca experiencias de marca relevantes: Sabemos que los Millennials atesoran experiencias del mismo modo que las generaciones anteriores guardaron sus posesiones más preciadas. Las marcas pueden ayudar a hacer eso, ya sea ayudándoles a expresar lo que representan o proporcionando esas experiencias.

4. Ayúdelos a tomar decisiones inteligentes: Los Millennials tienen libertad, acceso a muchas cosas y miles de opciones. Por eso necesitan sentir que llegaron a la respuesta correcta en innumerables campos. La cantidad de alternativas puede generarles mucha presión y causarles inseguridad. Las marcas más cercanas y confiables deben estar en condiciones de mostrar maneras fáciles y convenientes de tomar decisiones.

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión /  Cambiar )

Google photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google. Cerrar sesión /  Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión /  Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión /  Cambiar )

Conectando a %s